¿Cómo pueden las instituciones financieras impulsar la adopción digital y mejorar el compromiso de los clientes en un mundo cada vez más online? En esta interesante conversación, Ade Crossland, Digital Skills Leader de Nationwide Building Society, nos cuenta entre bastidores su innovador enfoque. Una colaboración con Inbenta y nuestra tecnología interactiva Learn llevó a la creación de Discover Digital, una solución que ha transformado el panorama digital de Nationwide. Desde abordar los retos iniciales hasta celebrar el reciente reconocimiento del sector, este debate entre Ade y Ashtad Pouredehi, vicepresidente de éxito de clientes en Norteamérica de Inbenta, ofrece una visión del futuro de la banca digital y el servicio al cliente.
A continuación se ofrece una transcripción editada de su conversación. Vea el seminario web completo a continuación:
¿Cuál fue el reto inicial que le llevó a incorporar a Inbenta?
Tenemos que retroceder unos siete años, hasta 2017. En aquel momento, nuestros canales digitales estaban empezando a emerger. Y entonces no teníamos una plataforma para promover el conocimiento digital de nuestros cajeros automáticos o de la aplicación móvil, por ejemplo. No teníamos forma de iniciar una conversación sobre nuestros nuevos servicios digitales. Por eso, en 2017, nuestro objetivo era crear una herramienta que nos permitiera dar a conocer nuestros canales digitales a los clientes.
Pero también queríamos una solución que aumentara los conocimientos y habilidades digitales de nuestro personal, permitiéndoles tener confianza para mantener conversaciones informadas y valiosas con nuestros clientes sobre todo lo digital.
Así que tomamos la solución del simulador de Inbenta y creamos Discover Digital. Para los compañeros, se trata de ayudarles a mantener conversaciones digitales memorables con nuestros clientes. Y para los clientes, se trata de proporcionarles confianza para explorar y utilizar nuestros canales digitales y ofrecerles oportunidades para realizar sus operaciones bancarias con nosotros de una manera oportuna y conveniente para ellos.
Pero este proyecto no fue algo puntual hace siete años. Se ha convertido en un plan estratégico a largo plazo que nos permite aumentar nuestra capacidad digital. Es una solución de varios niveles para toda la empresa. Se ha convertido en el motor empresarial que permite las conversaciones digitales y que da lugar a la adopción digital y al crecimiento de nuestros canales digitales, y es la herramienta clave para que nuestros colegas de primera línea puedan demostrar y defender nuestras opciones de servicio digital. También es una forma estupenda de simplificar nuestros procesos y hacer que Nationwide sea realmente accesible y fácil de utilizar".
Y los beneficios han sido absolutamente revolucionarios.
Cuando puedes mostrar a alguien cómo realizar una acción en línea, eso realmente ayuda a eliminar todas las barreras del miedo. También reduce la ansiedad de los procesos complicados y el temor a los problemas de seguridad. Pero, por encima de todo, se trata de ofrecer opciones y oportunidades y de crear valor en las relaciones con nuestros clientes.
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¿Cómo utiliza Learn en sus distintas plataformas?
Utilizamos Discover Digital de tres formas únicas, y se compone de tres sitios web fáciles de usar.
El primero es un sitio público accesible a todo el mundo que incorpora más de 65 de nuestras demostraciones digitales, vídeos y módulos de aprendizaje. Tenemos una biblioteca interactiva compuesta por diferentes canales y categorías. Por ejemplo, nuestras demostraciones están agrupadas por lo que un cliente puede hacer en la aplicación móvil o en el banco por Internet, o lo que puede hacer utilizando nuestros cajeros automáticos o a través de nuestro sitio web.
Recientemente hemos incluido un canal llamado Habilidades Digitales, y se trata de una nueva adición que proporciona aprendizaje a nuestros clientes, no sólo sobre el proceso de cómo realizar transacciones en línea, sino como una forma de fomentar el desarrollo de sus habilidades para la vida digital. Como organización mutualista propiedad de nuestros miembros y dirigida por ellos, queremos aportar nuestro granito de arena para tener un impacto positivo en la sociedad en general, y Digital Skills es una forma estupenda de demostrarlo, ayudando a nuestros clientes a aprender cómo funcionan las nuevas tecnologías y dándoles la oportunidad de dar sus primeros pasos para adoptar un estilo de vida mucho más digital.
El 68% de los clientes considera que nuestras demostraciones son útiles o muy útiles para explicar el proceso en línea. Y el 85% de ellos afirman que realizarán transacciones en línea como resultado de la demostración. Son resultados muy positivos en términos de compromiso.
El segundo sitio web está orientado a los colegas. Es una copia del sitio público, pero incluye una serie de funciones adicionales que permiten a nuestros colegas de primera línea mantener magníficas conversaciones digitales con nuestros clientes. Nuestros colegas pueden marcar sus demostraciones favoritas (las que utilizan con más frecuencia, para acceder a ellas más rápidamente) y mantener esas conversaciones con los clientes en el mostrador, en un espacio privado o en un ambiente relajado tomando un café. Los empleados pueden ver las demostraciones codo con codo con nuestros clientes, ya sea en la sucursal o por teléfono. Esto ayuda mucho a generar confianza y seguridad, ya que el cliente puede ver el proceso a medida que avanza y puede detenerse, hacer preguntas y hacerse una idea del proceso en un entorno seguro antes de probarlo por sí mismo. Los colegas de primera línea también pueden compartir demostraciones directamente con nuestros clientes por correo electrónico. Basta con hacer clic en el icono del sobre, introducir el nombre del cliente y su dirección de correo electrónico y enviar la demostración directamente a la bandeja de entrada del cliente.
El tercer sitio es el de formación para nuestros colegas. Aquí es donde los colegas pueden aprender todo sobre las características y ventajas de las transacciones en línea y conocer por sí mismos cada viaje digital. Una gran característica de este sitio es la posibilidad de que los compañeros se suscriban a él, lo que les permite recibir notificaciones por correo electrónico cada vez que cargamos nuevos contenidos de formación o modificamos un proceso existente. De este modo, nos aseguramos de que siempre estén al tanto de cualquier cambio técnico o relacionado con los procesos y puedan mantener conversaciones con nuestros clientes sobre las últimas novedades".
El sitio de formación se compone de diferentes módulos de aprendizaje, con cursos relacionados con todo tipo de temas bancarios: tarjeta de crédito, ahorro, etc. El sitio permite a nuestros colegas ampliar sus conocimientos a un ritmo adecuado para ellos, y todo el contenido de aprendizaje está incentivado por la oportunidad de ganar premios e insignias. Hay tablas de clasificación por equipos que generan una sana competencia entre colegas, y el sitio web está respaldado por un foro de debate y un feed de noticias.
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¿Puede facilitarnos datos sobre la utilización de los tres sitios?
Discover Digital es un sitio de enorme confianza tanto entre nuestros colegas como entre nuestros clientes.
Nuestras demostraciones más populares están relacionadas con la actividad digital, como el registro en la banca digital, la descarga de la aplicación móvil o la consulta de extractos y transacciones.
Nuestros compañeros comparten demostraciones por correo electrónico unas 11.000 veces a la semana, y recibimos alrededor de 12.000 visitas públicas semanales a través de enlaces y referencias de nuestro sitio web y nuestro chatbot. Nuestros compañeros de primera línea interactúan realmente con los clientes y utilizan la herramienta para explicar nuestros procesos digitales.
Por término medio, mantienen unas 6.000 conversaciones cara a cara a la semana, ya sea en la sucursal o por teléfono a través de nuestros centros de contacto. El sitio de formación también se utiliza mucho: creo que cada semana se realizan unos 1.000 cursos de formación.
También podemos decir que los resultados de satisfacción de los compañeros son muy buenos. La última vez que hicimos una encuesta, alrededor del 80% de los compañeros dijeron que se sentían muy cómodos utilizando la herramienta y que apreciaban mucho su uso. Además, el índice Net Promoter Score del 88% de los compañeros es muy alto, ya que recomiendan su uso a otros compañeros.
¿Hay alguna historia de éxito en particular que muestre cómo Discover Digital ha tenido un impacto positivo en sus clientes y empleados?
Por supuesto. Tengo un ejemplo encantador que puedo compartir contigo. En el Reino Unido, tenemos un producto financiero llamado Cuenta de Ahorro Individual o ISA, y estas cuentas permiten ahorrar hasta 20.000 libras al año y recibir intereses libres de impuestos. El producto tiene la particularidad de que, si un cliente no acredita su ISA durante el año, la cuenta debe pasar por un proceso de renovación antes de que se puedan depositar más fondos.
Hacia el final de cada ejercicio fiscal, esto generaba un elevado volumen de demanda de contacto a través de nuestros canales de telefonía y sucursales, con clientes que preguntaban por qué no se podían ingresar fondos en las cuentas para poder aprovechar toda su asignación para el ahorro antes de que finalizara el ejercicio fiscal.
Así que utilizamos Discover Digital para crear una demostración paso a paso, que superpusimos con consejos sobre cada uno de los pasos particulares, proporcionando información contextual rica sobre el proceso y cómo desbloquearía la cuenta para aceptar fondos adicionales antes del nuevo año fiscal.
Primero compartimos la demostración con nuestros equipos de primera línea a través de la comunicación interna. De este modo, nuestros compañeros pudieron ver cómo los clientes podían renovar su cuenta ISA en línea. Cuando se acercó la temporada de renovación de cuentas ISA, lanzamos la demostración a los clientes a través de las redes sociales y la integramos en nuestro sitio web.
Solo en la primera semana, la demostración fue vista por más de 12.000 clientes, y nuestros colegas de primera línea la compartieron más de 19.000 veces, lo que se tradujo en menos contactos, un ahorro de costes operativos y, lo que es más importante, una temporada de ISA mucho más fluida, informada y fácil tanto para nuestros clientes como para nuestros colegas.
El impacto fue tan significativo que, en colaboración con nuestros amigos de Inbenta, presentamos el estudio de caso de la temporada ISA como ejemplo de compromiso del cliente en los premios PAY360 del sector de pagos de este año. Estos premios celebran la innovación y la colaboración reconociendo a las empresas que han hecho avances significativos en la forma en que pagamos hoy en día. Estuvimos encantados de ganar conjuntamente el premio 2024 al Mejor Programa de Participación del Cliente en colaboración con nuestros socios de Inbenta, lo que nos permitió celebrar nuestra magnífica relación de trabajo.
